Target Market
Menurut Kotler (11 Th edition, p. 9, 299)
Target marketing terdiri dari tiga aspek, yaitu: market segmentation, market targeting, dan market positioning. Market segmentation dapat diidentifikasi melalui demografi, psikografi, dan perbedaan perilaku pembeli. Pemasar dapat memutuskan pada segmen pasar mana yang menghasilkan keuntungan paling besar, dimana segmen ini dapat disebut target market.
Kotler (8 th edition, p. 11)
Juga menjelaskan bahwa sebagian besar pengunjung target market adalah pengunjung yang mempunyai pekerjaan yang baik, dimana seseorang dengan pekerjaan yang menjanjikan dan jabatan tinggi akan menetapkan standar tertentu dalam menentukan barang atau jasa yang akan dibeli. Mereka akan lebih memperhatikan kualitas barang atau jasa dibandingkan dengan kuantitas maupun harga barang atau jasa yang akan dibeli. Selain itu, elemen penting dari perilaku konsumen tersebut adalah adanya suatu kegiatan untuk mendapatkan barang dan jasa tertentu. Sebaliknya pengertian non-target market bertolak belakang dengan pengertian target market yang telah dijelaskan di atas. Untuk mengetahui target market, penjual harus mengetahui terlebih dahulu kebutuhan para pembeli. Agar mereka mau memilih suatu produk maka penjual harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari para pembeli, karena apabila mereka sangat puas dengan produk atau jasa yang ditawarkan sehingga mereka tidak akan berpikir untuk beralih ke produk lain.
Consumer Insight
Information and intelligence on consumer behaviors, attitudes or values which are direcctly relevant and useful towards the marketing and growth of a brand or product.
Insight - "A clear, deep and sometimes sudden understanding of a complicated problem or situation, or the ability to have such an understanding".
Yang menarik dari definisi ini adalah perpaduan dari tiga unsur yaitu:
• unsur deep - atau kedalaman pemahaman materi
• unsur complex - yaitu mencakup kompleksitas dari masalah yang dibahas
• unsur sudden - dari segi waktu, yaitu sesuatu yang dimengerti secara tiba-tiba
Sesuatu yang insightful berarti berisikan informasi yang mendalam pada suatu obyek permasalahan yang kompleks, dan ditemukannya tidak setiap saat. Dalam beberapa kamus lain, dijelaskan bahwa insight ini biasanya original dan breakthrough. Insight merupakan sebuah flash, artinya suatu pengetahuan yang brilliant, yang muncul secara tiba-tiba. Kata kunci lainnya, insight ini bersifat intuitive, dan disejajarkan dengan sixth sense atau indera keenam.
Pengertian insight dalam konteks psikologi adalah mencari tahu secara lebih mendalam apa latar belakang dan faktor-faktor yang mendorong perbuatan, pemikiran dan perilaku seseorang.
Dari definisi-definisi tersebut, perpaduan antara Consumer dan Insight seperti ini: "Proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistik, tentang latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya". Mengapa istilah Consumer Insight baru popular belakangan ini? Beberapa perusahaan besar, sebagai contoh Unilever, mengganti nama posisi Market Research Managernya menjadi Consumer Insight Manager - hanya untuk mempertegas bahwa insight tentang konsumen merupakan yang terpenting dari berbagai aspek riset pasar yang harus dikuasai oleh perusahaan.
Sebenarnya ini berawal dari perkembangan situasi di banyak perusahaan yang mempunyai dana berlimpah, yang sanggup untuk membayar para konsultannya untuk mengumpulkan data konsumen secara kuantitatif dan longitudinal, yang kemudian terjebak dengan selalu menggunakan berbagai analisa data statistik untuk mengambil kesimpulan dan memutuskan sesuatu. Lama kelamaan, dirasakan adanya sesuatu yang hilang - para pemasar mulai kehilangan kemampuan untuk mempertajam intuisinya dalam memahami permasalahan yang lebih kompleks.
Analisa data statistik jelas sangat berguna, tetapi itu hanya sampai titik tertentu saja. Dalam kondisi pasar yang lebih kompleks, dimana banyak faktor yang menyebabkan terjadinya sesuatu tidak bisa dikuantifikasi begitu saja dengan model yang bersifat causal (sebab-akibat); pengetahuan secara kualitatif tentang pasar yang lebih mendalam mulai dirasakan sebagai suatu kebutuhan. Ini sejalur dengan pandangan bahwa pemasaran adalah gabungan antara ilmu (science) dan seni (art). Consumer Insight adalah bagian utama dari seni tersebut! Intinya, berpikir secara kreatif dan lebih luas dari menterjemahkan data secara kuantitatif. Menggali sesuatu yang tidak tampak di permukaan.
Banyak contoh lahirnya ide produk baru dan ide komunikasi iklan karena kekuatan Consumer Insight. Dari ide sederhana seperti menambahkan sayuran kering atau bawang goreng dalam produk-produk mie instant, hingga ide slogan brillian "just do it" oleh Nike. Bukan besar kecilnya ide yang penting, tetapi adalah bagaimana ide tersebut dapat diterapkan dan menambahkan value bagi konsumennya.
Yang perlu diperhatikan tentang Consumer Insight:
• Insight tidak harus datang dari brand manager saja, melainkan dari semua orang yang tergabung dalam organisasi, termasuk pemilik perusahaan. Consumer Insight perlu dibudayakan dalam perusahaan. Adanya posisi Consumer Insight Manager di organisasi adalah salah satu cara untuk menghimpun semua insight yang relevan dan disalurkan sesuai dengan kapasitasnya.
• Insight tidak berguna apabila tidak actionable. Tantangannya adalah bagaimana membuat informasi yang digali sebagai insight, menjadi jelas dan dimengerti oleh team pemasaran (termasuk di dalamnya product development dan research agency), dan kemudian diterjemahkan dalam suatu rencara yang nyata.
Menurut Henderson, berkembangnya leading brands dimotori oleh kombinasi antara insightful people dan insightful ideas yang dihubungkan oleh knowledge management yang kuat dan budaya sharing di perusahaan.
Apabila Consumer Insight ini dibudayakan di perusahaan, maka ide yang insightful yang datang dari divisi manapun di perusahaan, tidak akan terbatas lagi pada hal-hal yang ditemukan secara tidak sengaja atau tiba-tiba. Sering kita dengar, pada saat meeting tahunan saja, para manager diminta secara sporadis mengadakan observasi perilaku konsumen selama beberapa waktu tertentu dan memberikan laporan tentang Consumer Insight. Idealnya, setiap unsur perusahaan, dalam kesehariannya, selalu memasang mata, telinga dan hati terhadap apapun yang berhubungan dengan keinginan konsumennya, motivasi konsumennya, ketidakpuasan konsumennya. Dari sini, bukan tidak mungkin insightful ideas bisa muncul secara rutin dari para insightful people ini. Ditambah lagi, apabila iming-iming insentifnya jelas diungkapkan di perusahaan, yaitu - bila kepuasan konsumen meningkat, penjualan makin bagus; dan ini berarti bonus tahunan yang dibagikan akan makin tinggi.
Strategi Planning
Perencanaan strategis adalah suatu perencanaan yang mendetail dan integral dari organisasi untuk masa/tahun-tahun yang akan datang; yaitu mulai dari menentukan sasaran organisasi (corporate objective) dan berakhir dengan persiapan rencana organisasi satu, dua tahun atau lebih. Hal ini bisa sangat kompleks dan sangat penting (vital) untuk kesuksesan organisasinya.
Sistem perencanaan strategis tidak lebih dari suatu struktur (yang didesain) dan merupakan proses yang mengorganisir dan mengkoordinasikan kegiatan manager yang melakukan
perencanaan ku. Tidak ada suatu sistem perencanaan startegis yang universal, kareria organisasi itu berbeda besar dan kecilnya, beragam-ragam operasinya, cara pengorganisasiannya, berbeda pula gaya dan filosofi manajer-manajer tersebut.
Dengan demikian "sistem perencanaan strategis yang efektif, memerlukan desain yang situasionai, harus memperhatikan situasi khusus organisasinya.
Definisi/Pengertian Monitoring dan Evaluasi
Beberapa ahli hampir tidak membedakan antara monitoring dan evaluasi, karena mereka beranggapan bahwa monitoring adalah bagian dari evaluasi yang wajib dilakukan selama program sedang berjalan sejak awal hingga selesai. Tetapi ada pula yang membedakannya antara lain sebagai berikut:
1. Monitoring adalah pengumpulan dan analisis informasi yang sistematis dan berkelanjutan tentang proses dari suatu pekerjaan sepanjang waktu ( Gosling dan Edwards, 1995)
2. Monitoring adalah suatu proses mengukur, mencatat, mengumpulkan, memproses dan mengkomunikasikan informasi untuk membantu tugas pengambilan keputusan manajemen proyek ( de Torres dan Hall, 1993 )
3. Monitoring program adalah pengamatan sistematis terhadap pencapaian hasil pelaksanaan program atau menaksir sampai dimana program mencapai target pelaksanaan dimaksud ( Djoko Wijono, 2007). Penilaian pelaksanaan program mencakup pengukuran hasil pencapaian target pelayanan atau program yang diberikan, termasuk didalamnya kegiatan pengumpulan, pencatatan dan analisis data dan menyampaikan informasi yang dimaksudkan untuk membantu penanggung jawab program dalam menetapkan tingkat kemajuan pelaksanaan program.
4. Monitoring atau pemantauan adalah kegiatan mengamati perkembangan pelaksanaan rencana pembangunan, mengidentifikasi serta mengantisipasi permasalahan yang timbul dan atau akan timbul untuk dapat diambil tindakan sedini mungkin. Pelaksanaan pemantauan rencana pembangunan merupakan tugas dan kewenangan (PP 39 tahun 2006)
Sedangkan Evaluasi dapat dirumuskan dengan beberapa cara. Rumusan baku evaluasi berdasarkan kamus adalah:
1. Tindakan memuji atau menghargai (barang, dll); penilaian atau pernyataan tentang nilai.
2. Tindakan menilai atau menentukan nilai dari (ekspresi matematis, sebuah jumlah fisik, dll.), atau dari menaksir besarnya sesuatu(kemungkinan, bukti, dll).
Namun dalam bidang evaluasi istilah ini sudah mempunyai beberapa arti lain dan sesungguhnya tidak ada kesepakatan umum tentang rumusan itu sendiri.
Rumusan baku evaluasi bagi Organisasi Kerjasama dan Pembangunan Ekonomi (OECD), adalah sebagai berikut:
Definisi Evaluasi menurut OECD
Evaluasi mengacu pada proses penentuan manfaat atau kepentingan sebuah kegiatan, kebijakan atau program.
Sebuah penilaian yang seobyektif dan sesistematik mungkin terhadap sebuah intervensi yang direncanakan, sedang berlangsung atau pun yang telah diselesaikan
Dalam konteks ini penting untuk diketahui gagasan – gagasan evaluasi formatif, evaluasi sumatif, dan evaluasi prospektif untuk proyek, program, atau kebijakan.
Evaluasi formatif adalah sebuah evaluasi yang menyelidiki cara-cara program, kebijakan atau proyek diterapkan, apakah asumsi “logika operasional” sesuai dengan kegiatan senyatanya dan apa hasil langsung yang muncul dari tahapan tersebut. Evaluasi jenis ini biasanya dilakukan selama tahap implementasi proyek atau program tetapi dapat juga dilaksanakan secara ex post (sesudah terjadi). Bagian dari apa yang dikenal sebagai “monitoring dan evaluasi” ini dapat juga dipandang sebagai penyelidikan yang berorientasi proses. Evaluasi formatif dapat berisi penaksiran nilai secara cepat, evaluasi paruhwaktu, dan evaluasi proses implementasi. Evaluasi selama tahapan implementasi (evaluasi proses) memberikan masukan sehingga implementasi dapat diperbaiki dan halangan terhadap peningkatan dayaguna dapat dikenali dan disingkirkan.
Evaluasi sumatif (evaluasi hasil/dampak) dilaksanakan pada akhir sebuah penerapan (atau suatu tahap dari penerapan tersebut) untuk menentukan sejauh mana hasil yang diantisipasikan sungguh terjadi dan dampak yang diharapkan sudah didapatkan. Evaluasi sumatif ditujukan untuk memberikan informasi tentang keuntungan dan dampak program. Evaluasi sumatif termasuk: penilaian dampak, penilaian ketepatgunaan dana, dan percobaan secara acak.
Evaluasi hasil atau dampak umumnya dilakukan setelah penerapan selesai. Evaluasi tersebut digunakan untuk menjawab pertanyaan tentang pertaliannya, hasil pelaksanaan , dampak, kesinambungan, kegunaan eksternal dan pelajaran. Secara ringkas:
• evaluasi formatif berfokus pada implementasi dan peningkatan proyek / program / kebijakan
• evaluasi sumatif berfokus pada akibat atau hasil memungkinkan orang untuk membuat penilaian dengan memperhatikan pembuatan, penerusan atau pembesaran sebuah proyek/ program/ kebijakan.
Keseimbangan antara dua jenis evaluasi sering dibutuhkan. Umumnya kedua jenis evaluasi dibutuhkan dan digunakan oleh organisasi selama siklus sebuah proyek, program atau kebijakan.
Selain evaluasi formatif dan sumatif, organisasi juga dapat menggunakan evaluasi prospektif . Evaluasi prospektif kurang lebih sama dengan kemampuan evaluasi penilaian. Evaluasi prospektif menjawab pertanyaan “Apakah program / proyek ini berharga untuk dievaluasi?” dan “Akankah hasilnya berharga sesuai dengan usaha/tenaga yang dikeluarkan?” Evaluasi prospektif “mensintesakan informasi hasil monitoring dan penilaian dari studi awal untuk menilai kemungkinan hasil atas sebuah proyek yang baru diusulkan (atau program/ kebijakan)
Menurut PP 39 tahun 2006, evaluasi adalah rangkaian kegiatan membandingkan realisasi masukan (input), keluaran (output), dan hasil (outcome) terhadap rencana dan standar.
Apa yang di Evaluasi?
Evaluasi dapat menilai banyak sisi suatu pembangunan. Berikut adalah beberapa dari hal tersebut.
• Proyek: sebuah penerapan tunggal pada suatu tempat atau sebuah proyek yang dijalankan pada beberapa lokasi.
• Program: sebuah penerapan yang terdiri dari berbagai kegiatan atau banyak proyek yang diarahkan untuk mencapai sebuah tujuan bersama
• Kebijakan: evaluasi standard, tuntunan, atau aturan yang dibuat sebuah organisasi untuk mengatur pengambilan keputusan pembangunan
• Organisasi: program-program penerapan berganda yang dilaksanakan sebuah organisasi
• Sektor: evaluasi penerapan lintas arena kebijakan khusus, misalnya pendidikan, kehutanan, pertanian dan kesehatan
• Tematik: evaluasi persoalan khusus, seringkali saling bersilangan, misalnya kesetaraan gender, barang produksi global, atau tujuan pembangunan milenium
• Bantuan Negara: evaluasi kemajuan dibandingkan dengan rencana, pengaruh umum bantuan, dan pembelajaran.
Communication Action
Advertising
Advertising dapat didefinisikan sebagai sebuah sponsor, pesan yang dibayarkan melalui sebuan media untuk dikomunikasikan melalui penyampaian secara umum (non-personal). Beberapa pesan dalam pengiklanan didesign untuk berkomunikasi dengan orang-orang di suatu negara atau sebuah pasar. Penginklanan regional atau pan-regional dibuat untuk audiens di berbagai pasar negara. Keegan (2005:437) mengemukakan “Advertising may be defined as messages whose art, copy, headlines, photographs, tag lines and other elements have been developed expressly for their world wide suitability.” (Advertising dapat diartikan sebagai pesan yang seni, salinan, topik utama, photo/gambar, garis label dan elemen-elemen lainnya yang telah dikembangkan pengekspresiannya untuk di seluruh dunia).
Salah satu keuntungan dari periklanan adalah kemampuannya untuk mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Iklan memiliki keunggulan untuk mampu menjangkau massa misalnya melalui jaringan televisi nasional, tetapi juga mungkin hanya menjangkau target yang sempit dari sejumlah calon pelanggan, seperti iklan televisi melalui jaringan kabel yang ditargetkan atau melalui iklan cetak dalam majalah perdagangan.
Menurut C. Northcote Porkinson MK Rustomiji, Walter E. Viera (Marius P Angipora: 1999) "iklan adalah promosi produksi atau pelayanan non individu yang dilakukan oleh sponsor (perusahaan atau perseorangan) tertentu yang bisa diidentifikasi dan yang membayar biaya komunikasi ini". Sedangkan menurut Drs. Basu Swastha (1999) "periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan perusahan, lembaga, non lembaga, non laba, serta individu-individu".
Fungsi-fungsi dari periklanan antara lain:
• Membantu memperkenalkan barang/jasa baru dan kepada siapa atau dimana barang itu dapat diperoleh.
• Membantu dan mempermudah penjualan yang dilakukan oleh para penyalur.
• Membantu salesman mengenalkan adanya barang/jasa tertentu dan pembuatannya.
• Memberikan atau penjualan kepada pembeli atau calon-calon pembeli.
• Membantu mereka yang melakukan penjualan.
• Membantu ekspansi pasar.
• Sedangkan periklanan yang berhasil dapat memberikan keuntungan-keuntungan atau kebaikan-kebaikan antara lain:
• Penghematan biaya.
• Dapat mencapai sasaran yang dimaksud.
• Selalu mengingatkan kepada pembeli atau calon-calon pembeli.
• Membentuk produk motivasi.
Public Relations
Seperti advertising, public relations adalah salah satu bagian dari empat varibel dalam bauran promosi. Public relations didefinisikan bermacam-macam oleh beberapa ahli. Berikut disajikan definisi public relations menurut beberapa ahli.
1. Frank Jefkins dalam Neni Yulianita (2007: 33)
Public relations consist of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its publics for the purposes of achieving specific objectives concerning mutual understanding.
Public relations merupakan keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana, baik itu keluar maupun ke dalam, yakni antara suatu organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang spesifik atas dasar adanya saling pengertian.
2. Cutlip, Center and Broom dalam Neni Yulianita (2007: 34)
Public relations is the management function that identifies, establishes, and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.
Public relations adalah fungsi manajemen yang menyatakan, membentuk, dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai macam publik, di mana hal tersebut dapat menentukan sukses atau gagalnya organisasi.
3. Boone dan Kurtz (2006: 468)
Public relations refers to an organizations non paid communications with its various public audience, such as customers, vendors, news media, employees, stockholders, the government, and the general public.
Public relations mengacu pada suatu pengorganisasian komunikasi yang tidak dibayar, dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggan, penjual, media berita/pers, karyawan, pemegang saham, layanan umum, dan pemerintah.
4. Griffin dan Ebert (2006: 366)
Public relations is a company-influenced publicity is seeks either to build good relations with the public or to dal with unfavourable events.
Public relations adalah publikasi pengaruh perusahaan yang ditujukan juga untuk membangun hubungan baik dengan masyarakat atau untuk berhadapan dengan peristiwa yang kurang baik.
5. Cravens dan Piercy (2006: 340)
Public relations for a company and its products consist of communications placed in the commercial media media at no charge to the company receiving the publicity
Public relations untuk sebuah perusahaan dan produk-produknya terdiri dari komunikasi yang ditempatkan dalam media komersil yang tidak dikenai biaya pada perusahaan yang menerima publisitas
6. Keegan (2005: 459)
Public relations is the departement or function responsible for evaluating public opinion about, and attitudes toward, the organization and its products and brands.
Public relations adalah departemen atau fungsi yang bertanggung jawab atas evaluasi opini dan sikap publik terhadap produk dan merek suatu organisasi.
Adapun tugas public relations dalam pemasaran menurut Rambat Lupiyoadi (2006: 122) adalah sebagai berikut:
• Membangun citra
• Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
• Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
• Memperkuat positioning perusahaan
• Mempengaruhi publik yang spesifik
• Mengadakan peluncuran untuk produk atau jasa baru
Sedangkan menurut Warren J. Keegan (2005: 459) salah satu tugas dari public relations adalah untuk membangun publisitas yang baik. Berdasarkan definisinya, publisitas menurut Keegan (2005: 459) adalah komunikasi tentang perusahaan atau produk yang tidak dapat dibayarkan oleh perusahaan.
Tujuan public relations secara umum/universal yang pada prinsipnya tujuan public relations adalah untuk menciptakan, memelihara, dan meningkatkan citra yang baik dari organisasi kepada publik yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi daripada publik yang bersangkutan, dan memperbaikinya jika citra itu menurun/rusak.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006: 308), tujuan public relations meliputi:
Membangun kesadaran
Public relations dapat menempatkan citra di media untuk menarik perhatian masyarakat terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi, atau ide. Membangun kredibilitas
Public relations dapat menambah kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam suatu konteks editorial. Mendorong wiraniaga dan penyalur
Public relations dapat membantu untuk mendorong antusiasme wiraniaga dan penyalur. Cerita mengenai suatu produk baru sebelum peluncurannya akan membantu wiraniaga agar lebih bersemangat untuk menjual produk tersebut kepada pengecer. Mengurangi biaya promosi
Public relations membutuhkan lebih sedikit biaya dari surat langsung dan media iklan. Semakin kecil anggaran promosi yang dikeluarkan perusahaan, maka semakin kuat alasan untuk menggunakan public relations agar memperoleh perhatian dari masyarakat.
Menurut Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations Priciples and Problems dalam Neni Yulianita (2007: 49) mengemukakan tiga fungsi publc relations:
It should serve the public’s interest (mengabdi kepada kepentingan publik)
Maintain good communication (memelihara komunikasi yang baik)
And stress good morals and manners (menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik)
Menurut Cutlip dan Center dalam bukunya Effective Public Relations Neni Yulianita (2007: 50) mengemukakan pula tiga fungsi public relations, yaitu:
• To ascertain and evaluate public opinion as it relates to his organization (menjamin dan menilai opini publik yang ada dari organisasi)
• To counsel executives on ways of dealing with public opinion as it exist (untuk memberikan nasihat/penerangan pada manajemen dalam hubungannya dengan opini publik yang ada)
• To use communication to influence public opinion (untuk menggunakan komunikasi dalam rangka mempengaruhi opini publik)
Sales Promotion
Sales promotion menurut Keegan (2005:) berkaitan dengan cara pembayaran konsumen atau program komunikasi penjualan dari waktu yang terbatas yang menggunakan tangible value untuk produk atau merek.
Sedangkan menurut Cravens dan Piercy (2006: 339), promosi penjualan terdiri dari kegiatan-kegiatan promosi yang beragam, termasuk pertunjukan perdagangan, kontes, sampel/contoh, memajang melalui pajangan dan peragaan ditempat pembelian, insentif perdagangan, dan kupon . pembelanjaan promosi penjualan jumlahnya lebih besar daripada jumlah pengeluaran untuk iklan, dan sama besar jumlah pembelanjaan dengan tenaga penjualan.
Manfaat promosi penjualan menurut Lingga (2002:172), yaitu:
Komunikasi. Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.Insentif. Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Ajakan, Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang
Menurut Buchari Alma (2004:188) secara umum tujuan promosi penjualan, yaitu: menarik para pembeli baru, memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/langganan lama, meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama, menghindarkan konsumen lari ke merek lain, mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas, dan meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang. Tujuan promosi penjualan secara umum menurut Buchari Alma (2004:188) yaitu:
• Menarik para pembeli baru
• Memberi hadiah/pengahrgaan kepada konsumen/langganan lama
• Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama
• Menghindarkan konsumen lari ke merek lain
• Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas
• Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang.
Personal Selling
Salah satu dari kegiatan pemasaran perusahaan adalah dengan melakukan personal selling. Personal selling merupakan cara penjualan yang paling luwes digunakan perusahaan untuk memasarkan mobil, karena mencakup tukar pendapat dua arah antara penjual dan pembeli. Beberapa definisi personal selling menurut para ahli adalah sebagai berikut:
Menurut Wiliam G Nichels, personal selling adalah interaksi antar individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Swastha, 1988; 1993).
Menurut Mc Carthy dan Perreault, personal selling adalah komunikasi lisan langsung antara penjual dan calon pembeli (McCarthy & Perreault, 1990)
Dari definisi-definisi tersebut menyatakan bahwa personal selling merupakan komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli yang dapat secara langsung mengetahui kebutuhan, keinginan, motif dan perilaku konsumen, serta sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Tenaga penjual dapat pula membantu manajemen dengan memberikan informasi, misalnya tentang penjualan kredit, sikap konsumen, dan juga sebagai petugas lapangan dalam penelitian pemasaran.
Menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001:167) keuntungan dari penjualan pribadi antara lain:
• Penjualan pribadi menyediakan suatu penjelasan secara rinci atau peragaan dari produk.
• Pesan penjualan dapat berbeda-beda menurut motivasi dan minat dari setiap calon pelanggan.
• Penjualan pribadi dapat diarahkan hanya bagi calon konsumen yang memenuhi kualifikasi.
Direct Marketing
Pemasaran langsung merupakan salah satu cara dari promosi yang dapat mengukur secara langsung persepsi konsumen tentang program promosi yang dilaksanakan oleh perusahaan, karena pemasaran langsung dilaksanakan secara interaktif, artinya antara penjual dan pembeli terjadi komunikasi secara langsung. Untuk lebih jelas lagi di bawah ini memuat sejumlah definisi yang disampaikan oleh para ahli mengenai pemasaran langsung (direct marketing).
1. Ravens dan Piercy (2006:340) Strategic Marketing (Eight Edition)
Direct marketing includes the various communication channels that enable companies to make direct contact with individual buyers.
Artinya pemasaran langsung meliputi saluran komunikasi beragam yang memungkinkan perusahaan untuk membuat kontak langsung dengan pembeli individual.
2. Kotler dan Gary Armstrong (2006:401) Principles of Marketing Direct marketing is the use of telephone, mail, fax, e-mail, the internet, and other tools to communicate directly with specific consumers
Artinya: pemasaran langsung adalah menggunakan telepon, surat, fax, e-mail, internet, dan alat-alat lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung dengan pelanggan secara lebih spesifik.
3. Fandy Tjiptono (2002:232) Strategi Pemasaran
Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.
Menurut Fandy Tjiptono (1997:232). “direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi”. Dalam direct marketing komunikasi langsung ditujukan untuk konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau datang langsung ketempat pemasar. Fandy Tjiptono (1997:223) mengemukakan bahwa terdapat alat promosi dalam direct marketing, yaitu:
• Katalog
• Surat
• Telemarketing
• Electronic Shopping
• Kiosk Shopping
• TV Direct Response Marketing
• Radio, magazine, newspaper direct response marketing
Integrated Marketing Communication (Komunikasi pemasaran terpadu)
IMC (menurut buku Advertising Management; chapter 3) adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value.” Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka.”
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler.
Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand. Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut.
Semakin banyaknya istilah IMC yang dipakai oleh para praktisi dan pakar pendidikan, namun tidak ada istilah yang benar-benar disetujui tentang apakah IMC itu? Tapi ada dua ide pokok mengenai IMC: (Sumber: buku Advertising Management)
1. komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun elemen komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut
2. Komunikasi yang berintegrasi. Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang baik
Event Sponsorship
Kotler dan Keller (2006:497) mengungkapkan bahwa “event/experiences is a company sponsored activities and programs designed to create daily or special brand-related interaction”. Artinya event/experiences merupakan kegiatan yang disponsori oleh perusahaan dn program yang dirancang untuk menciptakan merek biasa atau khusus yang berhubungan dengan interaksi sehari-hari. Event/experiences meliputi sports, entertainment, festivals, arts, causes, factory tours, company museums, and street activity.
Setiap kegiatan dari bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan pasti memiliki karakteristik tertentu yang diungkapkan menurut Kotler dan Keller (2006:517) bahwa banyak keuntungan dari events/experiences, yaitu:
Relevant – A well-chosen event or experiences can be seen as highly relevant as the customer gets personally involved. Relevan – event atau experiences dapat dilihat secara relevan sehingga melibatkan konsumen secara pribadi.
• Involving – Given their live, real time quality, consumers can find events and experiences more actively engaging. Mengikutsertakan dapat melibatkan konsumen dengan aktif.
• Implicit – Events are more of an indirect “soft sell”. Tersembunyi – Event menjadi lebih dari suatu hubungan tidak langsung “cara penjualan yang lunak”.
Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity.
Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya.
Brand Activation
Brand Activation Adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu. Pada saat penulisan ini, Frito-Lay belum menggunakan merek Wow! Untuk mensponsori acara tertentu, namun tidaklah sulit untuk membayangkan bahwa tidak lama lagi akan diselenggarakan sebuah kontes kecantikan atau olahrga yang disponsori oleh Wow!. komunikasi yang lumayan baru yang disebut dengan Brand Activation. Kegiatan Brand Activation ini bertujuan membuat sebuah komunikasi berjalan dua arah. Maksudnya, jika selama ini iklan TV, radio dan print ad hanya berbicara satu arah (konsumen kepada produsen, tidak ada interaksi timbal balik) maka Brand Activation ini adalah konsep berpikir (komunikasi) yang justru mengharapkan interaksi langsung dari konsumen. Salah satu bentuk Brand Activation, adalah pelaksanaan event yang melibatkan konsumen sebagai peserta event. Contohnya seperti yang dilakukan oleh Clear dengan mengadakan 'Clear Metamorphoself'. Nama seperti 'Clear Methamorphoself', 'Jawara ngga takut jerawat', 'Classnezensation' dll adalah tema sebuah event. Tema ini tidak asal dipilih melainkan sebagai turunan dari sebuah brand planning yang telah disiapkan untuk komunikasi sebuah brand sekian tahun ke depan. Brand planning ini kemudian diturunkan dalam bentuk strategi komunikasi yang berisikan tentang tema apa yang diangkat tahun ini dan tahapan (timing) pelaksanaannya yang biasanya dibagi menjadi : Pre Launch, Launch, dan Post Launch (activation).
Tujuan dari pemilihan tema brand activation tersebut adalah untuk menyampaikan pesan komunikasi sebuah brand, jadi bukan asal pilih nama tema yang keren. Seperti misalnya 'Clear Methamorphoself' tahun ini brandnya akan berniat mengkomunikasikan bahwa Clear adalah produk yang membuat konsumennya 'berani tampil beda dan jadi diri sendiri', maka dipilihlah tema 'Metamorphoself' sebagai gambaran seseorang yang berubah, lahir kembali, dan jadi diri sendiri.
Agar objective komunikasi tercapai, Keseluruhan kegiatan event harus dibuat sesuai dengan tema. Mengacu pada tema 'Methamorphoself', dibuatlah kegiatan yang memberi kesempatan kepada konsumen untuk berdandan unik sesuai dengan kepribadian. Buat yang paling 'jadi diri sendiri' layak mendapat hadiah, dll.
Dengan adanya konsistensi antara tema event, content event serta interaksi secara langsung sebuah brand terhadap konsumen, diharapkan konsumen memiliki persepsi tersediri terhadap sebuah brand yang ujung ujungnya menghasilkan sales dan loyalitas. Bila desain logo Anda simple dan modern, pastikan semangat tersebut juga tercermin lewat kecepatan dan kesigapan layanan
staff Anda. Semangat modern juga dapat Anda sampaikan melalui desain seragam yang chic, serta desain produk yang inovatif dan up to date. Atau bila Anda pemilik kafe atau rumah makan, Gaya Hidup Modern dapat Anda komunikasikan melalui desain interior minimalis, serta pemilihan font / display menu dengan warna ceria enerjik, simple dinamis. Bahkan juga dari desain neonbox logo dan nama kafe. Ingin melibatkan pelanggan kafe Anda? Adakan saja kontes survey menu favorit, atau lomba kreasi menu:) atau mau bagi-bagi sample menu di jalanan sepanjang depan kafe juga boleh:) Brand Activation; mengkomunikasikan, menanamkan dalam benak pelanggan jiwa dan kepribadian merk/brand produk kita,
( tidak harus berupa event berbudget spektakuler:)
DAFTAR PUSTAKA
C. Northcote Porkinson MK Rustomiji, Walter E. Viera (Marius P Angipora: 1999)
Cravens, David W. & Nigel F. Piercy. 2006. Strategic Marketing 8th Edition. New York USA: Mc Graw-Hill Education.
Fandy Tjiptono. 2006. Bauran Pemasaran Jasa. Jawa Timur: Bayu Media.
Griffin, R. W. dan Ronald J. Elbert. 2006. Business 8th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
Keegan, Warren J. 2005. Global Marketing 4th Editon International Edition. USA: Prentice Hall
Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran (Edisi Kesebelas). Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. & Kevin L. Keller. 2007. Marketing Management 12th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
M. Suyanto. 2007. STRATEGIC MANAGEMENT Global Most Admired Companies. Yogyakarta: CV ANDI Offset.
Neni Yulianita. 2007. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Pusat Penerbitan Universitas (P2U)-LPPM UNISBA.
Rambat Lupiyoadi & Hamdani A. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat.
IMC (menurut buku Advertising Management; chapter 3)
Advertising
Advertising dapat didefinisikan sebagai sebuah sponsor, pesan yang dibayarkan melalui sebuan media untuk dikomunikasikan melalui penyampaian secara umum (non-personal). Beberapa pesan dalam pengiklanan didesign untuk berkomunikasi dengan orang-orang di suatu negara atau sebuah pasar. Penginklanan regional atau pan-regional dibuat untuk audiens di berbagai pasar negara. Keegan (2005:437) mengemukakan “Advertising may be defined as messages whose art, copy, headlines, photographs, tag lines and other elements have been developed expressly for their world wide suitability.” (Advertising dapat diartikan sebagai pesan yang seni, salinan, topik utama, photo/gambar, garis label dan elemen-elemen lainnya yang telah dikembangkan pengekspresiannya untuk di seluruh dunia).
Salah satu keuntungan dari periklanan adalah kemampuannya untuk mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Iklan memiliki keunggulan untuk mampu menjangkau massa misalnya melalui jaringan televisi nasional, tetapi juga mungkin hanya menjangkau target yang sempit dari sejumlah calon pelanggan, seperti iklan televisi melalui jaringan kabel yang ditargetkan atau melalui iklan cetak dalam majalah perdagangan.
Menurut C. Northcote Porkinson MK Rustomiji, Walter E. Viera (Marius P Angipora: 1999) "iklan adalah promosi produksi atau pelayanan non individu yang dilakukan oleh sponsor (perusahaan atau perseorangan) tertentu yang bisa diidentifikasi dan yang membayar biaya komunikasi ini". Sedangkan menurut Drs. Basu Swastha (1999) "periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan perusahan, lembaga, non lembaga, non laba, serta individu-individu".
Fungsi-fungsi dari periklanan antara lain:
• Membantu memperkenalkan barang/jasa baru dan kepada siapa atau dimana barang itu dapat diperoleh.
• Membantu dan mempermudah penjualan yang dilakukan oleh para penyalur.
• Membantu salesman mengenalkan adanya barang/jasa tertentu dan pembuatannya.
• Memberikan atau penjualan kepada pembeli atau calon-calon pembeli.
• Membantu mereka yang melakukan penjualan.
• Membantu ekspansi pasar.
• Sedangkan periklanan yang berhasil dapat memberikan keuntungan-keuntungan atau kebaikan-kebaikan antara lain:
• Penghematan biaya.
• Dapat mencapai sasaran yang dimaksud.
• Selalu mengingatkan kepada pembeli atau calon-calon pembeli.
• Membentuk produk motivasi.
Public Relations
Seperti advertising, public relations adalah salah satu bagian dari empat varibel dalam bauran promosi. Public relations didefinisikan bermacam-macam oleh beberapa ahli. Berikut disajikan definisi public relations menurut beberapa ahli.
1. Frank Jefkins dalam Neni Yulianita (2007: 33)
Public relations consist of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its publics for the purposes of achieving specific objectives concerning mutual understanding.
Public relations merupakan keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana, baik itu keluar maupun ke dalam, yakni antara suatu organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang spesifik atas dasar adanya saling pengertian.
2. Cutlip, Center and Broom dalam Neni Yulianita (2007: 34)
Public relations is the management function that identifies, establishes, and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.
Public relations adalah fungsi manajemen yang menyatakan, membentuk, dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai macam publik, di mana hal tersebut dapat menentukan sukses atau gagalnya organisasi.
3. Boone dan Kurtz (2006: 468)
Public relations refers to an organizations non paid communications with its various public audience, such as customers, vendors, news media, employees, stockholders, the government, and the general public.
Public relations mengacu pada suatu pengorganisasian komunikasi yang tidak dibayar, dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggan, penjual, media berita/pers, karyawan, pemegang saham, layanan umum, dan pemerintah.
4. Griffin dan Ebert (2006: 366)
Public relations is a company-influenced publicity is seeks either to build good relations with the public or to dal with unfavourable events.
Public relations adalah publikasi pengaruh perusahaan yang ditujukan juga untuk membangun hubungan baik dengan masyarakat atau untuk berhadapan dengan peristiwa yang kurang baik.
5. Cravens dan Piercy (2006: 340)
Public relations for a company and its products consist of communications placed in the commercial media media at no charge to the company receiving the publicity
Public relations untuk sebuah perusahaan dan produk-produknya terdiri dari komunikasi yang ditempatkan dalam media komersil yang tidak dikenai biaya pada perusahaan yang menerima publisitas
6. Keegan (2005: 459)
Public relations is the departement or function responsible for evaluating public opinion about, and attitudes toward, the organization and its products and brands.
Public relations adalah departemen atau fungsi yang bertanggung jawab atas evaluasi opini dan sikap publik terhadap produk dan merek suatu organisasi.
Adapun tugas public relations dalam pemasaran menurut Rambat Lupiyoadi (2006: 122) adalah sebagai berikut:
• Membangun citra
• Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
• Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
• Memperkuat positioning perusahaan
• Mempengaruhi publik yang spesifik
• Mengadakan peluncuran untuk produk atau jasa baru
Sedangkan menurut Warren J. Keegan (2005: 459) salah satu tugas dari public relations adalah untuk membangun publisitas yang baik. Berdasarkan definisinya, publisitas menurut Keegan (2005: 459) adalah komunikasi tentang perusahaan atau produk yang tidak dapat dibayarkan oleh perusahaan.
Tujuan public relations secara umum/universal yang pada prinsipnya tujuan public relations adalah untuk menciptakan, memelihara, dan meningkatkan citra yang baik dari organisasi kepada publik yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi daripada publik yang bersangkutan, dan memperbaikinya jika citra itu menurun/rusak.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006: 308), tujuan public relations meliputi:
Membangun kesadaran
Public relations dapat menempatkan citra di media untuk menarik perhatian masyarakat terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi, atau ide. Membangun kredibilitas
Public relations dapat menambah kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam suatu konteks editorial. Mendorong wiraniaga dan penyalur
Public relations dapat membantu untuk mendorong antusiasme wiraniaga dan penyalur. Cerita mengenai suatu produk baru sebelum peluncurannya akan membantu wiraniaga agar lebih bersemangat untuk menjual produk tersebut kepada pengecer. Mengurangi biaya promosi
Public relations membutuhkan lebih sedikit biaya dari surat langsung dan media iklan. Semakin kecil anggaran promosi yang dikeluarkan perusahaan, maka semakin kuat alasan untuk menggunakan public relations agar memperoleh perhatian dari masyarakat.
Menurut Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations Priciples and Problems dalam Neni Yulianita (2007: 49) mengemukakan tiga fungsi publc relations:
It should serve the public’s interest (mengabdi kepada kepentingan publik)
Maintain good communication (memelihara komunikasi yang baik)
And stress good morals and manners (menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik)
Menurut Cutlip dan Center dalam bukunya Effective Public Relations Neni Yulianita (2007: 50) mengemukakan pula tiga fungsi public relations, yaitu:
• To ascertain and evaluate public opinion as it relates to his organization (menjamin dan menilai opini publik yang ada dari organisasi)
• To counsel executives on ways of dealing with public opinion as it exist (untuk memberikan nasihat/penerangan pada manajemen dalam hubungannya dengan opini publik yang ada)
• To use communication to influence public opinion (untuk menggunakan komunikasi dalam rangka mempengaruhi opini publik)
Sales Promotion
Sales promotion menurut Keegan (2005:) berkaitan dengan cara pembayaran konsumen atau program komunikasi penjualan dari waktu yang terbatas yang menggunakan tangible value untuk produk atau merek.
Sedangkan menurut Cravens dan Piercy (2006: 339), promosi penjualan terdiri dari kegiatan-kegiatan promosi yang beragam, termasuk pertunjukan perdagangan, kontes, sampel/contoh, memajang melalui pajangan dan peragaan ditempat pembelian, insentif perdagangan, dan kupon . pembelanjaan promosi penjualan jumlahnya lebih besar daripada jumlah pengeluaran untuk iklan, dan sama besar jumlah pembelanjaan dengan tenaga penjualan.
Manfaat promosi penjualan menurut Lingga (2002:172), yaitu:
Komunikasi. Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.Insentif. Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Ajakan, Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang
Menurut Buchari Alma (2004:188) secara umum tujuan promosi penjualan, yaitu: menarik para pembeli baru, memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/langganan lama, meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama, menghindarkan konsumen lari ke merek lain, mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas, dan meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang. Tujuan promosi penjualan secara umum menurut Buchari Alma (2004:188) yaitu:
• Menarik para pembeli baru
• Memberi hadiah/pengahrgaan kepada konsumen/langganan lama
• Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama
• Menghindarkan konsumen lari ke merek lain
• Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas
• Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang.
Personal Selling
Salah satu dari kegiatan pemasaran perusahaan adalah dengan melakukan personal selling. Personal selling merupakan cara penjualan yang paling luwes digunakan perusahaan untuk memasarkan mobil, karena mencakup tukar pendapat dua arah antara penjual dan pembeli. Beberapa definisi personal selling menurut para ahli adalah sebagai berikut:
Menurut Wiliam G Nichels, personal selling adalah interaksi antar individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Swastha, 1988; 1993).
Menurut Mc Carthy dan Perreault, personal selling adalah komunikasi lisan langsung antara penjual dan calon pembeli (McCarthy & Perreault, 1990)
Dari definisi-definisi tersebut menyatakan bahwa personal selling merupakan komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli yang dapat secara langsung mengetahui kebutuhan, keinginan, motif dan perilaku konsumen, serta sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Tenaga penjual dapat pula membantu manajemen dengan memberikan informasi, misalnya tentang penjualan kredit, sikap konsumen, dan juga sebagai petugas lapangan dalam penelitian pemasaran.
Menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001:167) keuntungan dari penjualan pribadi antara lain:
• Penjualan pribadi menyediakan suatu penjelasan secara rinci atau peragaan dari produk.
• Pesan penjualan dapat berbeda-beda menurut motivasi dan minat dari setiap calon pelanggan.
• Penjualan pribadi dapat diarahkan hanya bagi calon konsumen yang memenuhi kualifikasi.
Direct Marketing
Pemasaran langsung merupakan salah satu cara dari promosi yang dapat mengukur secara langsung persepsi konsumen tentang program promosi yang dilaksanakan oleh perusahaan, karena pemasaran langsung dilaksanakan secara interaktif, artinya antara penjual dan pembeli terjadi komunikasi secara langsung. Untuk lebih jelas lagi di bawah ini memuat sejumlah definisi yang disampaikan oleh para ahli mengenai pemasaran langsung (direct marketing).
1. Ravens dan Piercy (2006:340) Strategic Marketing (Eight Edition)
Direct marketing includes the various communication channels that enable companies to make direct contact with individual buyers.
Artinya pemasaran langsung meliputi saluran komunikasi beragam yang memungkinkan perusahaan untuk membuat kontak langsung dengan pembeli individual.
2. Kotler dan Gary Armstrong (2006:401) Principles of Marketing Direct marketing is the use of telephone, mail, fax, e-mail, the internet, and other tools to communicate directly with specific consumers
Artinya: pemasaran langsung adalah menggunakan telepon, surat, fax, e-mail, internet, dan alat-alat lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung dengan pelanggan secara lebih spesifik.
3. Fandy Tjiptono (2002:232) Strategi Pemasaran
Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.
Menurut Fandy Tjiptono (1997:232). “direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi”. Dalam direct marketing komunikasi langsung ditujukan untuk konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau datang langsung ketempat pemasar. Fandy Tjiptono (1997:223) mengemukakan bahwa terdapat alat promosi dalam direct marketing, yaitu:
• Katalog
• Surat
• Telemarketing
• Electronic Shopping
• Kiosk Shopping
• TV Direct Response Marketing
• Radio, magazine, newspaper direct response marketing
Integrated Marketing Communication (Komunikasi pemasaran terpadu)
IMC (menurut buku Advertising Management; chapter 3) adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value.” Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka.”
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler.
Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand. Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut.
Semakin banyaknya istilah IMC yang dipakai oleh para praktisi dan pakar pendidikan, namun tidak ada istilah yang benar-benar disetujui tentang apakah IMC itu? Tapi ada dua ide pokok mengenai IMC: (Sumber: buku Advertising Management)
1. komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun elemen komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut
2. Komunikasi yang berintegrasi
Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang baik
Event Sponsorship
Kotler dan Keller (2006:497) mengungkapkan bahwa “event/experiences is a company sponsored activities and programs designed to create daily or special brand-related interaction”. Artinya event/experiences merupakan kegiatan yang disponsori oleh perusahaan dn program yang dirancang untuk menciptakan merek biasa atau khusus yang berhubungan dengan interaksi sehari-hari. Event/experiences meliputi sports, entertainment, festivals, arts, causes, factory tours, company museums, and street activity.
Setiap kegiatan dari bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan pasti memiliki karakteristik tertentu yang diungkapkan menurut Kotler dan Keller (2006:517) bahwa banyak keuntungan dari events/experiences, yaitu:
Relevant – A well-chosen event or experiences can be seen as highly relevant as the customer gets personally involved. Relevan – event atau experiences dapat dilihat secara relevan sehingga melibatkan konsumen secara pribadi.
• Involving – Given their live, real time quality, consumers can find events and experiences more actively engaging. Mengikutsertakan dapat melibatkan konsumen dengan aktif.
• Implicit – Events are more of an indirect “soft sell”. Tersembunyi – Event menjadi lebih dari suatu hubungan tidak langsung “cara penjualan yang lunak”.
Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity.
Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya.
DAFTAR PUSTAKA
C. Northcote Porkinson MK Rustomiji, Walter E. Viera (Marius P Angipora: 1999)
Cravens, David W. & Nigel F. Piercy. 2006. Strategic Marketing 8th Edition. New York USA: Mc Graw-Hill Education.
Fandy Tjiptono. 2006. Bauran Pemasaran Jasa. Jawa Timur: Bayu Media.
Griffin, R. W. dan Ronald J. Elbert. 2006. Business 8th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
Keegan, Warren J. 2005. Global Marketing 4th Editon International Edition. USA: Prentice Hall
Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran (Edisi Kesebelas). Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. & Kevin L. Keller. 2007. Marketing Management 12th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
M. Suyanto. 2007. STRATEGIC MANAGEMENT Global Most Admired Companies. Yogyakarta: CV ANDI Offset.
Neni Yulianita. 2007. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Pusat Penerbitan Universitas (P2U)-LPPM UNISBA.
Rambat Lupiyoadi & Hamdani A. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat.
IMC (menurut buku Advertising Management; chapter 3)
Periklanan
Periklanan adaiah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli dengan segala macam bentuk komunikasi yang dibayar dimana sponsor maupun perusahaan diidentifikasi seperti televisi, radio, koran, majalah, buku, surat langsung, papan reklame, dan kartu transit, internet, komputer, dan mesin faximili.
Salah satu keuntungan dari periklanan adalah kemampuannya untuk mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Iklan memiliki keunggulan untuk mampu menjangkau massa misalnya melalui jaringan televisi nasional, tetapi juga mungkin hanya menjangkau target yang sempit dari sejumlah calon pelanggan, seperti iklan televisi melalui jaringan kabel yang ditargetkan atau melalui iklan cetak dalam majalah perdagangan.
Menurut C. Northcote Porkinson MK Rustomiji, Walter E. Viera (Marius P Angipora: 1999) "iklan adalah promosi produksi atau pelayanan non individu yang dilakukan oleh sponsor (perusahaan atau perseorangan) tertentu yang bisa diidentifikasi dan yang membayar biaya komunikasi ini". Sedangkan menurut Drs. Basu Swastha (1999) "periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan perusahan, lembaga, non lembaga, non laba, serta individu-individu".
Fungsi-fungsi dari periklanan antara lain:
• Membantu memperkenalkan barang/jasa baru dan kepada siapa atau dimana barang itu dapat diperoleh.
• Membantu dan mempermudah penjualan yang dilakukan oleh para penyalur.
• Membantu salesman mengenalkan adanya barang/jasa tertentu dan pembuatannya.
• Memberikan atau penjualan kepada pembeli atau calon-calon pembeli.
• Membantu mereka yang melakukan penjualan.
• Membantu ekspansi pasar.
• Sedangkan periklanan yang berhasil dapat memberikan keuntungan-keuntungan atau kebaikan-kebaikan antara lain:
• Penghematan biaya.
• Dapat mencapai sasaran yang dimaksud.
• Selalu mengingatkan kepada pembeli atau calon-calon pembeli.
• Membentuk produk motivasi.
Publisitas
Menurut Swastha (1999), publisitas adalah "Sejumlah informasi tentang sasaran, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawas dari sponsor".
Publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi yang lain seperti periklanan, personal selling, dan promosi penjualan. Biasanya, media bersedia mempublisitas suatu cerita apabila materinya dirasakan cukup menarik atau patut dijadikan berita.
Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, pubiisitas mempunyai beberapa keuntungan antara lain:
a. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca,
sebuah iklan.
b. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat
kabar atau pada posisi lain yang mencolok.
c. Lebih dapat dipercaya, apabila sebuah surat kabar atau majalah
mempublisitas sebuah cerita sebagai berita, pembaca menggangap bahwa
cerita tersebut merupakan berita dan berita umumnya lebih dipercaya
daripada iklan.
d. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut
biaya.
Seperti telah dijelaskan di atas, bahwa publisitas menawarkan beberapa keuntungan antara lain tidak ada pengeluaran biaya untuk berita yang disiarkan, walaupun dikatakan tidak ada pengeluaran biaya, namun pada kenyataanya bukan berarti 100% publisitas perusahaan tidak mengeluarkan biaya.
Publisitas (Publicity)
Publisitas adalah suatu stimulasi non-personal terhadap permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarluaskan di radio, televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak sponsor.
Publisitas merupakan suatu rangsangan yang tidak bersifat pribadi/perorangan dan permintaan untuk barang, jasa atau unit usaha dengan memasang berita yang mempunyai nilai komersial di radio, TV atau panggung, tanpa dibayar oleh perusahaan sponsor atau perusahaan yang mendapatkan keuntungan dari publisitas tersebut.
Kegiatan publisitas ini berbeda dengan ketiga kegiatan promosi lainnya, karena tidak seluruhnya diawasi oleh perusahaan. Semua perusahaan berusaha menciptakan hubungan masyarakat yang baik, sehingga dapat menerima publisitas yang baik. Akan tetapi pengaruh perusahaan terbatas terhadap hubungan masyarakat yang buruk dan publisitas yang jelek yang didapatkannya, sehingga adalah sama pentingnya bagi perusahaan untuk mengurangi publisitas yang jelek dengan menciptakan publisitas yang baik.
Tugas tenaga yang melaksanakan Hubungan Masyarakat (Publisitas) adalah:
1. Pemberitaan Pers, untuk menempatkan penerangan atau informasi yang dianggap
berguna pada media berita dengan maksud untuk menarik perhatian seseorang
akan suatu barang atau jasa.
2. Publisitas Produk, yang mengandung berbagai ragam usaha publikasi melalui
media berita, peralatan dan kejadian lainnya yang berhubungan dengan produk
yang dihasilkan.
3. Komunikasi Perusahaan, yang mencakup komunikasi internal dan eksternal
dengan maksud untuk memberi pemahaman akan kelembagaan perusahaan.
4. Konsultasi, yang merupakan pemberian saran yang bersifat umum terhadap perusahaan, mengenai kejadian yang menyangkut masyarakat dan apa yang dilakukan perusahaan untuk memperbaiki atau meningkatkan posisi dan citranya di mata masvarakat.
Personal Selling (Penjualan Pribadi).
Dalam personal selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dengan penjual. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan kesukaan pembeli.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi Penjualan adalah rangsangan jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Menurut Sofyan Assauri (1999:255) Promosi Penjualan adalah: "Kegiatan-kegiatan di luar penjualan perseorangan, periklanan, dan publisitas yang menstimulasi pembelian oleh konsumen dan keefektifan dealer, misalnya pameran, pertunjukan, demontrasi serta berbagai kegiatan penjualan luar biasa yang bukan kerja rutin biasa.
Promosi Penjualan ini dalam banyak hal dapat membantu produsen, di antaranya di dalam hal:
1. Memperkenalkan produk baru.
2. Menambah pemakaian atau persediaan para penyalur dan dealer atau pedagang besar (distributor).
3. Menarik pelanggan baru.
4. Menanggulangi kegiatan para pesaing.
5. Meringankan akibat penurunan penjuaian, karena pengaruh musim.
6. Membantu untuk mermgankan tugas bicara berupa "sales talk" dari pramuniaga perusahaan.
Aktivitas Promosi Penjualan dapat dikelompokan dalam tiga golongan, berdasarkan objek yang dituju, yaitu:
1. Promosi Konsumen yaitu Promosi Penjualan yang ditujukan untuk konsumen
akhir, misalnya dengan pemberian kupon berhadiah, pemberian sampel produk, jaminan uang kembali bila produk mengecewakan sesudah di pakai dan demonstrasi atau pertunjukan yang memperlihatkan kegunaan serta keunggulan produk tersebut.
2. Promosi Perdagangan, yaitu promosi penjualan yang ditujukan kepada pedagang perantara atau badan-badan tertentu, misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga atas pembelian pada waktu tertentu dan dalam jumlah tertentu.
3. Promosi Tenaga Penjual yaitu promosi penjualan yang ditujukan kepada
pramuniaga dari perusahaan, misalnya pemberian bonus sebagai tambahan gaji karena prestasi yang dibuat di atas standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan, dan "Recognition Program", yaitu pemberian penghargaan kepada pegawai, sehingga ia dikenal di dalam lingkungan perusahaan.
